Jakarta, Agustus 2025 – Industri kecantikan di Indonesia tengah berada pada fase paling kompetitif dalam satu dekade terakhir. Tren fast beauty—yang menekankan kecepatan produksi, viralitas instan, dan rotasi tren super cepat—telah melahirkan banyak brand baru yang datang dan pergi dalam hitungan bulan. Di tengah pasar yang bergerak begitu agresif, muncul pertanyaan besar: adakah ruang bagi brand yang bertumbuh perlahan tapi bertahan lama?
Jawabannya: ada. Dan brand-brand lokal menjadi buktinya.
Beberapa nama seperti Wardah, BLP Beauty, Somethinc, Make over hingga Jacquelle Beauté menjadi contoh nyata bahwa brand Indonesia masih bisa relevan dan bahkan tumbuh kuat di tengah tekanan pasar. Kuncinya bukan pada kecepatan, tetapi pada konsistensi, nilai yang kuat, dan hubungan emosional dengan konsumen.
Alih-alih mengejar tren semata, brand-brand ini membangun kedekatan yang autentik dengan komunitasnya. Mereka merespons kebutuhan nyata konsumen, bukan sekadar mengikuti algoritma. Mereka hadir dalam keseharian pelanggan—dari skincare routine sebelum tidur, hingga touch-up di tengah hari kerja. Dan dari sana, tumbuh kepercayaan yang tak tergantikan oleh iklan viral.
“Banyak dari Gen Z hari ini tidak sekadar mencari produk yang bagus, tapi brand yang bisa mereka percaya. Yang tumbuh bersama mereka, bukan yang hanya lewat di timeline,” ujar Vanessa, Head of Marketing dari salah satu brand lokal yang bertahan hampir satu dekade.
Fakta bahwa brand-brand lokal ini tetap eksis—bahkan terus berkembang—menunjukkan bahwa konsumen Indonesia semakin cermat. Mereka menghargai kualitas, narasi yang jujur, dan misi yang relevan dengan kehidupan mereka. Di tengah kondisi ekonomi yang menantang dan dinamika industri yang cepat berubah, brand yang punya akar kuat di komunitas adalah mereka yang paling tahan terhadap guncangan.
Lebih dari sekadar penjualan, ini tentang membangun hubungan jangka panjang. Dan itu hanya bisa dicapai jika brand benar-benar memahami siapa konsumennya, mendengar aspirasi mereka, dan hadir dengan cara yang tulus.
Hari ini, industri kecantikan Indonesia tidak hanya berkembang dalam jumlah, tetapi juga dalam kualitas koneksi. Dan jika ada satu hal yang pasti, adalah bahwa brand lokal yang dibangun dengan hati akan selalu menemukan tempatnya—meski dunia terus berubah.
Artikel ini juga tayang di vritimes